Что такое уникальное ценностное предложение? Как создать УЦП

Если вы находитесь в Интернете, вы каждый день видите рекламу десятков продуктов и услуг. Делая покупки, вы можете даже увидеть сотни товаров. Большинство из них вы проигнорируете и никогда не купите. Но лишь немногие избранные сделают следующий шаг и совершят покупку.

В чем разница между продуктами, которые вы покупаете, и продуктами, которые вы игнорируете? Чаще всего это уникальное ценностное предложение (УЦП).

Для владельца бизнеса четко определенное УЦП может стать ключом к успеху в борьбе с конкурентами.

Что такое уникальное ценностное предложение (УЦП)?

По своей сути уникальное ценностное предложение, иногда называемое уникальным торговым предложением (УТП), объясняет вашей целевой аудитории, почему им следует покупайте ваш товар или услугу лучше, чем у конкурентов.

Однако эту, казалось бы, простую идею легко понять неправильно.

УЦП ориентирован на клиента, но это не крылатая фраза или слоган. Это также не внутренний документ, такой как заявление о миссии или позиционировании. Его цель — предоставить вашему идеальному клиенту четкое понимание трех вещей: что дает ваш продукт/услуга, почему он им нужен и чем ваш продукт/услуга отличается от продуктов конкурентов. Короче говоря: что?, почему это?, почему мы?

Какова цель уникального ценностного предложения?

Потребители переполнены выбором. Допустим, вы покупаете новую пару наушников. На выбор предлагаются сотни марок и моделей наушников, а также сотни веб-сайтов, посвященных их оценке и обзорам.

УЦП помогает клиентам понять, почему предлагаемый вами вариант им подходит. Когда вы включаете его в маркетинговые материалы и интегрируете в свой опыт работы с клиентами, это помогает клиентам принять решение, а иногда и объяснить свое решение другим. Хорошо сформулированное обоснование может вселить в них уверенность в своей покупке и даже помочь превратить их в защитников бренда.

В конечном итоге, как владелец бизнеса, ваше УЦП отличает предложение вашего бизнеса от других.

Как создать уникальное ценностное предложение

Чтобы определить свое уникальное ценностное предложение, вам необходимо понять, что вы делаете хорошо, чего хотят/нуждаются ваши клиенты и чем вы выделяетесь. Следующий четырехэтапный процесс поможет вам выяснить эти вещи и воплотить их в черновой вариант вашего УЦП.

1. Перечислите преимущества вашего продукта или услуги.

Убедитесь, что вы понимаете, что вы делаете хорошо. Один из способов сделать это — выполнить упражнение «FAB-заявление» (Features Advantages Benefits): особенности, преимущества, выгоды. Перечислите каждую из особенностей вашего продукта или услуги, а затем для каждой Во-первых, перечислите, чего достигает эта функция (преимущество) и почему потенциальный клиент будет ценить ее (преимущество). 

Например, одним FAB для бренда наушников может быть:

• Особенность: мягкие амбушюры.
• Преимущество: более комфортное использование. 
• Преимущества: более длительные и приятные сеансы прослушивания.

2. Изучите своих клиентов

Исследование клиентов поможет вам понять, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Начните с исследования рынка вашей целевой аудитории, и, если у вас есть существующие клиенты, расспросите их о том, почему они купили у вас и каковы их болевые точки. Это может принимать форму персоны покупателя.

Убедитесь, что вы понимаете их истинные потребности. Часто клиенты сначала говорят, что купили что-то из практических соображений («Мне нужны были наушники, чтобы слушать музыку, пока я работаю»), но их реальные мотивы более эмоциональны и основаны либо на целях, либо на страхах («Если я смогу отключить отвлекающие факторы в моем шумном офисе я могу работать лучше» или «Я беспокоился, что, если я куплю дешевые наушники, они сломаются»).

Также спросите их об альтернативных продуктах/услугах, которые они рассматривали — это послужит основой для следующего шага.

3. Изучите своих конкурентов

Исследование конкурентов – важная часть разработки вашего УЦП. Оно показывает, чем ваш продукт может выделиться. Возможно, вы обнаружили невероятную потребность клиента и отличный продукт для ее удовлетворения, но если преимущества другого продукта уже удовлетворяют эту потребность таким же образом, вам будет трудно добиться успеха.

Например, если вы новичок на рынке наушников, вы можете обнаружить, что клиенты просят обеспечить бесперебойное соединение Bluetooth со своими телефонами. Но если ваши клиенты являются пользователями Apple, вам будет сложно пробиться рядом с линейкой Apple AirPods, которая является основной частью УЦП Apple.

Во время исследования постарайтесь изучить как минимум трех известных конкурентов, которых мог бы рассмотреть ваш клиент. Для каждого перечислите его функции и способы их передачи. Когда вы это сделаете, найдите пробелы: какую пользу имеет ваш продукт/услуга по сравнению с продуктами/услугами ваших конкурентов? Это ваша отправная точка для следующего шага.

Если вам сложно определить уникальные преимущества, возможно, вам придется переосмыслить свое представление о «выгодах». Например, возможно, практические преимущества вашего продукта такие же, как у ваших конкурентов, но как насчет менее ощутимых преимуществ, таких как ощущение бренда? Если впечатление от бренда вашего продукта может заставить клиента почувствовать себя так, как другие продукты не могут, это мощное УЦП.

4. Напишите его и протестируйте

Выполнив три приведенных выше упражнения, вы должны иметь четкое представление о том, что вы делаете хорошо, чего хотят/нуждаются ваши клиенты и как вы можете выделиться. Теперь пришло время объединить все это в заявлении УЦП.

Письменное УЦП может принимать разные формы. Некоторые маркетологи предпочитают полноценную одностраничную страницу, а некоторые предпочитают заголовок, подкрепленный абзацем. Самая простая и зачастую наиболее эффективная форма УЦП — это описание, состоящее из двух-трех предложений.

Трудно определить свой УЦП на первом черновике, поэтому попробуйте протестировать его на нескольких версиях. Сосредоточьтесь на ясности, а не на умстве, и обязательно осветите три ключевых момента: что, почему это, почему мы.

Как только у вас будет несколько надежных версий, протестируйте свое УЦП, чтобы увидеть, что лучше всего находит отклик у ваших клиентов, прежде чем дорабатывать его. Тестирование можно проводить, показывая его клиентам в ходе интервью, но чтобы получить еще более точные результаты, вы также можете применить более научный подход, тестируя версии УЦП на страницах продукта или раздельное тестирование. объявления в кампании с оплатой за клик и на соответствующей целевой странице.